四万亿母婴市场为何长不出电商巨头？
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“垂直零售平台一定死掉，当然也可以卖掉”，做3C垂直电商起家的刘强东早年的判断，正在一点点应验。
近日，蜜芽官方宣布即将停止APP服务，具体时间定于今年9月10号。关停的理由是“用户的购物习惯已经发生改变”。
曾经风光无限的蜜芽，巅峰时估值近百亿，吸引了红杉资本、真格及百度等知名机构，连续三年登上胡润全球独角兽榜，最终走到了黯淡离场的一步。
放眼整个母婴行业，蜜芽的离场并不意外。从红孩子、到贝贝网、再到宝宝树，母婴垂类电商无一不以失败告终。
当一个行业不停有人闯入却没有人能站稳头部时，我们不能将其简单归为行业的自然更替，其背后的深层因素才是值得我们深挖的关键点。
事实上，母婴电商节节败退的背后不光和行业本身天然重线下的特性相关，也和消费者不断迁徙的消费习惯、来自手握综合电商直播电商的激烈竞争有关联。
这一年，中国首个母婴垂类电商乐友也诞生了，只不过当时互联网普及率不够高，乐友采用的是“网上商城+邮购目录+线下门店”的销售方式。
尽管以母婴产品起家，但红孩子的风头一度盖过了京东、当当等网站，是母婴垂类电商的领头羊。据易观国际统计，2007年红孩子销售额达到1.75亿，是当当和亚马逊中国之和。
好景不长。2010年以来，京东、当当网也开始涉足母婴行业，京东很快取代红孩子成为母婴B2C行业第一的位置，当当网超过3000万的月销量也红孩子望尘莫及。
竞争对手来势汹汹，红孩子在此时却忙于发展女性购物平台，开启业务多元化路线。此后，红孩子走上了下坡路，2012年以6600万美元卖身苏宁易购。
那么母婴电商规避这两个因素就可以高枕无忧了吗？也不是。红孩子之后，后来者在业务上尝试做大做深，也动用资本的力量积极参与平台竞争，依然节节败退。
网经社数据显示，2014年到2019年，我国母婴电商共计融资133.1亿元，其中贝贝网和蜜芽拿下了大头，他们也是红孩子之后的领军人物。
2015年，已经实现三轮融资的蜜芽宝贝发起过价格战：以日本原装进口花王尿不湿NB90产品为例，京东售价138元，天猫国际售价110元，蜜芽只需要78元。
为巩固护城河，蜜芽从母婴垂直跨境电商业务，扩展成线上零售、线验及加盟、自有品牌和婴童产业投资四大业务板块，全渠道销售。
蜜芽，尝试过社交电商、入局过儿童娱乐市场，贝贝也尝试过社交电商，推出过特卖平台，都在本领域深耕，最终都没有逃脱走向黯淡的命运。
2020年，贝贝集团旗下多个业务传出了大面积裁员的消息，2021年，在贝贝集团总部杭州，数百家供应商围攻讨债，贝店拖欠商家1.4亿元的事情也被曝光。
2019年，母婴之家就被爆出疑似经营异常，注册地址人去楼空。曾经被称作港股“母婴行业第一股”的宝宝树，多年以来营收和利润缩水，最终转型广告业务，母婴电商反而成了副业。今年，森马服饰主动剥离请贝全部股份。
众多头部母婴电商平台“你方唱罢我登场”，却没有哪个领军企业能够屹立不倒。这和母婴行业这一万亿大市场形成鲜明对比。根据艾瑞咨询数据，2021年中国母婴消费规模达3.5万亿元，到2025年中国母婴市场规模将达到4.7万亿元。
家长在挑选母婴产品时会格外注重产品品质，宝宝常用的服装、鞋帽、玩具，家长只有看得见摸得着才放心购买，这是线上渠道难以媲美的优势。母婴产品已经在线年，线下母婴店、商超等仍是母婴产品的主要销售渠道。2021年，母婴线年中国母婴线上消费规模占比才将达到39.0%。这对垂类电商来说，能吃到的红利相对有限。
这就决定了母婴垂类电商流量有限，与品牌的议价能力相对较弱，也很难形成综合电商那样的飞轮效应。
外部融资的内在要求是电商的人群扩大、销售额增长、盈利增长，母婴电商为了扩张导致口碑一落千丈的例子并不鲜见。
比如2017年，蜜芽推出的plus会员制度，这一会员体系包括三个等级，想要达到一定的标准就需要不断地做业绩和拉人头，这一模式与相似，因为也被外界认为在打擦边球。
QuestMobile《2021母婴行业洞察报告》显示，2021年2月，母婴用品人群购物渠道活跃渗透率TOP10 APP分别为手机淘宝、拼多多、京东、闲鱼等，前十名中没有出现任何母婴电商平台的身影。
在淘系、京东和拼多多占据近9成电商零售市场份额的当下，母婴垂类电商被分流过于严重。艾瑞咨询数据显示，48.3%的消费者通过线上综合电商平台购买母婴商品，已经超过了母婴垂直电商的39%。
此外，内容平台也是母婴用品人群最花费时间的渠道，平均每月在“刷内容”上花费40个小时，远超购物和垂类渠道。这类内容平台不光有流量，还在尝试打通种草到交易的闭环，吸引母婴品牌在平台上开设自有店铺。
母婴垂类电商也有防御措施，比如转型做社区、做内容，但做专门的社区电商APP需要养技术开发团队，做内容也非常烧钱。抖音快手拥有的内容、流量、闭环优势，势单力薄的母婴电商无法相提并论。
流量少，流量贵是当前的互联网行业特点。母婴电商的生存状态不是个例，整个垂类电商市场都是如此。
2010年，华平投资的合伙人黄若说：“过去十年电商主要是平台的成功，但未来十年属于细分市场”。
乐蜂网、凡客诚品、唯品会、聚美优品崛起。好景不长，在综合电商、直播电商势力范围下，垂类电商没有挣扎多久。乐蜂网停运、凡客诚品跌落神坛、网易考拉被收购、聚美优品销声匿迹。
其中得物和唯品会2021年零售电商GMV分别为800亿元和1900亿元。阿里旗下的二手交易平台闲鱼也有不俗的规模，早在2020财年GMV就已经突破2000亿元。
得物主打潮流，闲鱼主打闲置，唯品会主打品牌特卖，这几个特点限制的都不是品类的丰富度。万物皆可潮流、可闲置，唯品会卖的也不止衣服，他们的赛道要比只做母婴或者美妆、鞋的垂直电商宽得多。但我们可以从这几家电商中获取一些启示。
比如，唯品会专注于帮品牌消化库存回笼资金。闲鱼有助于消费者商品流转，再次消费。得物又有品牌真假鉴定这一货架电商并不具备的优势。
唯品会一直专注“特卖”模式，在全球范围内建立办公室、国际货品仓、海外自营仓储，丰富了货源。消费体验上，和顺丰合作，物流速度快，会员可以免邮费退货。
同样专注于品牌特卖的爱库存，则多次陷入售假风波。《2020年（上）中国电子商务用户体验与投诉监测报告》中显示，爱库存综合指数低于0.4，获“不建议下单”的购买评级。2020年上半年期间，爱库存共获7次消费评级，均为“不建议下单”。
例如，孔夫子旧书网的核心品类依然是二手书，其平台产品已经向与二手书属性相关的团购书籍、文玩等品类拓展。
垂直电商要么受众小，要么品类少。对垂直电商来说，比流量更重要的是转化率和复购率，而烧钱只能挤出去没钱的竞争者，烧不来用户持续的忠诚度。
复盘以往的垂直电商，共性正是依靠资本输血，快速走上扩张之路，拉高估值和销量，风光一时。最后，没有深厚的产品、职能壁垒，也无法提供差异化消费体验和额外价值的垂类电商，终局只会是从云端跌落。
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