在线教育格局生变 头部企业迎来发展黄金期
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综述
李晓红
过去半年，在线教育站上了“风口”。
疫情之下，全国大中小学校推迟开学，2.65亿在校生普遍转向线上学习，在线教育头部企业学而思、作业帮、猿辅导、新东方在线等顺势推出了免费直播课，帮助全国中小学生在家学习，“停课不停学”。因为公益课，在线教育整个行业的免费用户量在短期内井喷，整个行业呈现爆发式增长态势。随着暑假的到来，在线教育行业更迎来了进一步发展的新契机。
疫情催化了市场对在线教育的热情，新的入局者正在不断涌入。截至6月29日，以工商登记为准，2020年1-5月有超过2万家相关企业注册成立（全部企业状态），平均每天新增140家在线教育相关企业。据艾瑞咨询报告预测，到2022年，我国国内在线教育市场规模将突破5400亿元。
历经疫情之后，在线教育格局正在发生变化。目前，行业正处于存量博弈阶段，大批中小机构将被淘汰出局，团队人才和用户都将流向头部在线教育企业，最终会形成强者恒强、弱者愈弱的局面。业界认为，随着5G、AI等新技术发展提速，在线教育头部企业将迎来黄金发展期。
强者恒强 在线教育头部效应显现
在线教育市场向头部企业集聚的趋势在加速，头部企业凭借自身实力在疫情期间推出免费课程获取大量生源，提高了市场占有率。
CNNIC第45次调查报告指出，截至2020年3月，我国在线教育用户规模达4.23亿，较2018年底增长2.22亿，占网民整体的46.8%；手机在线教育用户规模达4.20亿，较2018年底增长2.26亿，占手机网民的46.9%。
“疫情期间，新东方在线、学而思、作业帮、猿辅导等头部企业先后推出免费课程或开放在线教育平台，积极投放广告，而教培的后验性使得用户更重视教育品牌的口碑，从而优先选择知名平台。根据易观千帆数据，中小学教育、语言教育、职业教育等多个领域的流量都加速向头部企业集中，马太效应在此阶段愈发显著。”易观教育行业分析师李玥告诉。
在疫情募资难的情况下，资本对在线教育领域的投资却不断加码，而在线教育头部企业更容易获得融资。今年3月，猿辅导获得10亿美元融资，是国内在线教育行业有史以来融资最高的一笔。6月29日，作业帮获得新融资7.5亿美元。资本把资金投给更具确定性的头部项目，这必然带来行业的聚集效应，头部企业将迎来下一个发展黄金期。
李玥指出，2020年上半年，在线教育行业在迎来高峰的同时，竞争态势也进一步升级。
除了免费课、引流课的投放，多家在线教育头部企业通过签约代言人、赞助综艺等多种方式将营销升级，打造品牌力。4月，郎平代言网易有道精品课、中国女排签约作业帮。此外，互联网巨头布局教育领域，阿里巴巴旗下的淘宝正式成立淘宝教育。另一家互联网大公司字节跳动今年加快了教育投入力度。
李玥告诉记者，在线教育行业发展趋于成熟，并于疫情期间站上高峰，广阔的市场前景吸引更多巨头跨界。从行业层面来看，巨头的进场必定会推动行业竞争加剧，并可能对行业格局产生影响。微观角度来看，互联网巨头往往能够基于自身的生态力量在流量方面占据优势；但由于缺少教育行业基因，还须持续打磨产品，提升教研能力。
在头部效应聚集下，一大批抗风险能力弱的中小企业生存环境更加艰难。不仅面临流量的挑战，而且由于缺钱，没有资金上的强有力支撑而被淘汰。比如，没有拿到新融资的明兮大语文，被创始人王嘉树宣告停止运营。在少儿英语赛道上保持不错的市场份额的哒哒英语也被好未来收购。
“进入后疫情时代，在线教育企业的持续运营能力面临更大考验，行业洗牌加速，集中度进一步提升。”李玥表示。
回归教育本质 制胜关键在教学质量
为迎接暑假的到来，各在线教育企业又开始了新一轮的招生宣传，试图将前期积累的免费课流量向正价班转化。为了实现转化率，提升市场份额，各家不惜投入“真金白银”。有媒体报道，猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家头部机构仅今年暑期的广告预算总额就高达45亿元，投放总额大概率将超过去年同期。
“在疫情期间，在线教育企业获得了更多的体验客户，疫情后的核心是用户的留存与转化。疫情之后，在线教育将回归获客成本高、名师稀缺被各家机构抢夺、大量投放广告争夺行业主导权等局面，而且在线教育具有全国覆盖、赢家通吃的现状，疫情的竞争更是一场寡头竞争。”智课教育集团合伙人、小智互动事业部总裁时艳涛告诉记者。
李玥表示，随着用户逐渐回归常规的教育和学习场景，在线模式不再是唯一选择，互联网教育平台是否可以留存用户，归根结底还是取决于教育体验和效果。
当前，在线教育行业的发展正在驶入快车道。但从长期来看，在线教育归根结底还是以内容为王，优秀教师资源以及特色内容服务将是各公司重点发力方向。
“在线教育的本质在于普惠，普惠就要是高品质+超高性价比。高品质是任何教育产品的基础，因为教育产品的机会成本太高，而且口碑也很关键。高性价的实现方式则是充分发挥技术的力量，通过技术让企业的生产成本大幅降低，消费者的购买成本也随之大幅降低。”时艳涛告诉记者。
“疫情大大提升了在线教育使用比例和使用面，但如何利用技术提升学习效率还有待提高。特别是如何根据学习内容、学习目标以及教学双方的特点更好地使用在线教学，还有很大的探索的空间。在线教育只是一种学习方式，需要和其他的方式一起完成整个教育教学过程。”中国教科院研究员储朝晖向记者表示。
李玥则建议，在线教育企业必须放大模式优势，突出在线教育的灵活性、资源配置效率和个性化教学等优势，提供区别于线下的教育服务和教学体验。例如，深耕AI学习推荐、智能互动教学、可视化知识图谱、智能陪练等功能，基于技术升级提升教学效率、实现智适应教育，增强用户的品牌认可度和使用黏性。
线下线上深度融合的OMO模式将成新趋势
近年来，线上线下大融合是教育领域出现的大趋势。在此趋势下，新东方、好未来等头部企业早就尝试转向线上。疫情暴发后，在线教育行业进入了加速快跑阶段。比如，截至今年6月，新东方有100多万学员转移到线上，几万名线下教师在线上授课。
“后疫情时代，在线教育加速下沉，基于AI等技术发展智适应教育，线下和线上深度融合的OMO模式也将成新趋势。一方面，未来的市场份额将集中于少数头部在线教育平台；另一方面，在线教育需求多元，促进更多细分市场被打开，行业还将涌现更多新的风口与黑马。”李玥表示。
李玥强调，2019年，学前教育普惠化、义务教育素质化、职业教育改革以及教育产业智能化升级是行业发展的几大核心旋律，伴随而来的是在线教育深入下沉市场、行业风口频出、智慧教育提速，驱动行业持续释放潜能、保持增长。同时，在线教育企业持续提升教育质量，积极探索小班课、大班双师课、AI课等财务模型更优的在线教育模式，这将促进盈利能力进一步增强。
时艳涛则认为，未来的在线教育会让更多人成为在线教育的创业者。与创建一家学校相比，成为在线教育的创业者可能只需要几万元的投资，然后发挥自己的影响力、人脉资源和一定的社群营销就可以成为一名在线教育的创业者，或者说创业参与者。在线教育极大拉低了创业的门槛，所以很多年轻女性妈妈群体都纷纷成为了各种课程的不同层级的代理，自己的孩子是最好的口碑案例，周边的朋友是最大的影响者。从这点上看，这些“碎片化”的创业者会让很多传统线下机构更加困难，最终行业只会留下高端线下品牌与大众化的一批批在线教育创业参与者。
业内人士预计，教育本身带有极强的分层属性，不可能一家公司在品牌、产品、流量、价格和师资等方面都做到第一。只要有一个方面被取代，都将诞生至少一家在线教育公司。而与头部公司接近的腰部公司容易被淘汰出局，终局会形成3-5家大公司与各类长尾公司并存的行业生态。
宣布的意思 主持人 范思立 嘉宾
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