上海购物“造节”透露了哪些消费增长趋势？
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上海购物“造节”透露了哪些消费增长趋势？郑州国际会展中心地址
方卓然
｜刘素楠
2020年1-11月，上海市实现社会消费品零售总额14234.97亿元。
从上半年的五五购物节、六六夜生活节、全球新品首发季、潮生活节，到下半年的金秋旅游购物季、拥抱进博首发季，以及跨年迎新购物季，上海的消费市场热度不退、力度不减、亮点不断。
2020年，是上海购物“造节”的一年。
通过持续推动商业圈、商业街转型升级，上海正在加快发展品牌经济、首发经济、夜间经济等新的消费增长点，不断扩大优质商品和服务的有效供给。
不仅如此，上海发挥大平台大流量的优势，推动实体商圈的数字化渗透、传统电商的社交化转型、内容平台的电商化拓展、生活服务平台的智能化升级。
六六夜生活节。图片来源：思南公馆
五五购物节让消费回暖。
在今年“五一”假期，很多生活在上海的市民在“外出旅游”和“本地消费”选择了后者。
为了让在上海的市民游客用低价买到好物，上海创造性地推出了这项全新的大规模消费节庆活动，从柴米油盐到新款汽车，从食品餐饮到精神食粮，各大电商平台、实体商圈、品牌企业、终端产品广泛参与，时间上横跨整个第二季度。
线上、线下消费首次实现联动，参与线上商家超过52万家、线下商家超过10万家，最大限度促进了消费回补和潜力释放。
5月4日晚，在黄浦江畔的上海国际会议中心，“五五购物节”正式启动后仅4分钟时间，上海地区消费支付实时金额已经突破1亿元，引来屏幕前关注者的一阵欢呼。不到一天时间，5日下午14时，消费金额突破100亿元。
根据统计，上海200家大型商业企业实现销售额684亿元，同比增长4.5%，环比增长33.5%。上海市统计局数据显示，5月份全市社会消费品零售总额同比增长0.6%，增速高出全国3.4个百分点。
从数据上看，“五五购物节”等活动促进了消费回补，5、6两个月社会消费品零售总额实现当月正增长。
同时，“五五购物节”带动了上海重点商圈消费人气复苏、线上网络零售爆发式增长。
一系列大规模综合性消费活动带动了上海重点商圈消费人气恢复。南京东路、南京西路、小陆家嘴、徐家汇、五角场等商圈平均销售额环比增长52.8%，客流量环比增长38.8%。
五五购物节开幕。
电商巨头赋能“小店经济”
2020年4月13日，《上海市促进在线新经济发展行动方案（2020-2022年）》（下称《行动方案》）公布。根据《行动方案》，12大在线新经济产业将迎来政策红利，包括无人工厂、工业互联网、远程办公、在线金融、在线文娱、在线展览展示、生鲜电商零售、“无接触”配送、新型移动出行、在线教育、在线研发设计、在线医疗等。
疫情期间，很多消费者无法走出家门，在此契机下，上海众多电商平台和内容分享平台推出云逛街、云购物、云展览、云走秀、云体验系列活动，并与线下实体商家、品牌和商圈深度互动，开展重点商圈商街数字化营销试点。
实体商业则借助数字化赋能，街边小店也在以数字化力量助力上海加速释放新消费需求。
“大街小巷中的小店，才是一座城市的形象展示窗口和魅力所在。”上海市商务委商贸处处长居新平曾如此表示。
在居新平看来，“小店经济”作为城市总体经济的毛细血管，为创新创业、就业起到了“稳定器”“倍增器”作用，也为城市经济发展带来了巨大的潜力与动力。助力小店数字化发展将为城市数字化转型增添新动能。
杨浦区大学路街边雕塑。
12月24日，在上海市商务委指导下，美团将在上海打造10条数字化小店示范街，大学路将作为首条数字化小店示范街在上海杨浦落地。
大学路作为杨浦区“小店经济”的典范，早年就被评为市级特色商业街区，毗邻多所高校，沿街露天咖啡馆、文化书吧、特色餐厅、酒吧、创意零售等特色小店，已成为创新创业群体及年轻人消费的新去处。此前大学路已经由于丰富优质的餐饮店铺资源被评选为大众点评必吃街。
为了让实体商圈数字化，此次数字化小店示范街上的商户将获得“小店大礼包”。礼包包括全新的针对中小商户开发的“美团商业大脑”、专业的数字化培训课程“美团大学小店守护计划”、以及“小店守护联盟”专项流量扶持等三大扶持政策。
其中“商业大脑”系统为美团AI团队开发完成后，首次在小店投入使用的系统。该系统可为商家提供店铺经营状况、市场情况、用户喜好等的数据分析支持并给出经营策略建议。
美团副总裁毛方表示，希望通过数据化举措，可以助力上海中小微商户发展，促进上海城市数字化转型，围绕生活服务业数字化，打造一批具有引领性的数字化小店示范街，并在全国形成示范效应。
南京东路世贸广场。
线上、线下结合，创新消费场景
上海的线上内容平台也在不断反哺线下。
打开小红书，与上海相关的内容一共有370万条，越来越多的消费者选择在小红书搜索游玩信息，再进行线下打卡。
2020年5月底，上海开展“品质生活直播周”，其中上海的内容电商企业小红书在上海多个地标商圈，发起了博主直播探店活动，为网友“种草”潮流店铺。
“探店笔记、探店直播的作用在于通过他人现场体验分享内容，让用户能够先有消费体验，产生消费动机和需求，最终推动用户到店消费。”在小红书合伙人曾秀莲眼中，这也是在线新经济发展背景下，正在形成的“体验在线化”趋势。
她表示，小红书希望能够发挥长期深耕生活方式领域的优势，以及互动直播的差异化特点，输出上海的品质生活理念，将上海丰富的文化、文创消费资源，推荐给更多对品质生活有追求的用户。
除了小红书，上海音频平台“喜马拉雅”与南京东路步行街，共建了24小时在线“有声南京路”，该项目成为了上海文化与消费、文化与旅游相结合的创新案例。
“新兴消费不但要激发存量的消费需求，更要创造和引领新的、潜在的消费需求。”上海市商务委员会副主任周岚曾对媒体表示，“有声南京路”项目是是在线消费和实体商业的一次深度互动，这也将成为上海商旅文融合发展的一个典型样本。
喜马拉雅副总裁屠琤表示，喜马拉雅会持续与线下商圈、商户进行深度对接，通过“线上文化内容种草，线下实体消费”的新模式，与上海其他商圈乃至全国各个地区的地方商业合作，为实体经济赋能，助力在线新经济发展。
他说，希望通过有声化赋能，为南京路打造“声音名片”，让购物与文化实现跨界融合。
2020年12月8日，上海市商务委发布18条措施，促进直播电商创新发展。未来，上海将打造具有全国影响力的直播电商平台、建设若干特色直播电商基地、培育优质MCN机构并扶持专业直播服务机构。
根据上海直播电商“18条”，上海还将促进直播电商与各行业融合发展，营造多元化商业应用场景，其中包括赋能线下实体商业转型升级、支持首发经济发展、提升夜间经济动能、推进品牌经济升级等举措。
“首发经济”蓬勃向上
2020年8月6日晚，路易威登2021春夏男装系列在上海西岸油罐艺术公园举办首秀。现场秀出60套成衣新品，同时整场大秀通过网络向全球直播。这是路易威登男装秀首次走出法国巴黎，在上海进行全球新品首发并全球现场直播。
路易威登选择在上海进行首秀的背后，是上海大力发展“首发经济”，加快打造全球新品首发地，打响“上海购物”品牌，建设国际消费城市的重要成果。
事实上，自2018年6月，上海正式启动建设全球新品首发地以来，上海“首发经济”就开始快速发展，在国内外引起强烈反响。
“首发经济”是国内外品牌推出新业态、新模式、新产品，开设首店等经济活动的总称。近年来，各种概念店、旗舰店、融合店在上海集中“暴发”，单以“首店”经济为例，2019年上海有逾千家品牌首店落地。
KAKAO FRIENDS中国内地首店。摄影：方卓然
2020年10月，上海在策划四大主题“购物季”的基础上，首次启动“2020首发经济引领性本土品牌新品集中发布周”，首次发布《2020上海市首发经济引领性品牌推荐榜单》，包括引领性本土（含老字号）品牌92个、引领性创意新品牌16个。
11月第三届进博会期间，“全球首发”成为热门词汇，进博会也成为了全球多项新技术和新产品走向世界的起点。
在进博会新品集中发布平台，各种新奇、炫酷的产品、技术以及新服务，令人耳目一新。每天“全球首发”的新品数量多达20余款，占全天新品发布总量的一半以上。消费品展区内的国际大牌争相带来新品全球首发、亚洲首发或者中国首发。
如今，上海的首发经济已经成为打响 “上海购物”品牌的关键一招，也形成了从“首发经济”到“首店经济”，再到“总部经济”的首发经济循环效应，提升产业能级，引领消费潮流。
上海市商务委副主任刘敏表示，上海将继续支持国际知名品牌和自主品牌来沪首发新品、首店落户，在活动审批、宣传保障等方面为品牌新品首发活动和首店落户提供支持。
同时，上海将进一步推动打造更加多元的新品发布地标性载体和专业发布平台；鼓励各区结合《首发经济评价通则》，用好首发经济支持政策，吸引品牌举办新品首发活动和促进首店旗舰店落户。
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