规避企业经营误区 做大做强民族健康产业
一杯奶不仅是社会关心的热点，也是产业行业的牵挂。2021年，我国奶业经济保持高位运行，原料奶产量、乳制品加工量与乳制品消费需求均有增长。但是，奶业发展也面临明显挑战：饲料成本本站
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二十多年来，笔者秉着以振兴民族工业的社会责任，利用自己在该行业多家知名企业工作之机，曾先后在我国许多国药、保健养生产业企业进行走访、调查研究时发现。我国具有治疗与养生功能的国药、保健养生等大健康产业企业产品结构与经营水平（除少数企业具备先进的生产工艺和较规范的市场经营能力外）仍处于“多而不大，大而不强”，小规模经营的游兵散勇状况，很难适应当今市场激烈竞争的需要。
权威数据显示，2015年我国中药工业总产值已达7866亿元，占医药产业规模近1/3。其中，2015年我国中药配方颗粒销售额为81.75亿元，同比增长30.86%，占中药饮片销售额的5.1%，中药大健康产业突破1万亿元，保健、营养食品类同比迅速增长，市场发展潜力巨大。但目前作为我国居民可支配收入接近中等发达国家水平的消费市场来说，为什么与西方发达国家及韩国、日本相比较还有很大差距呢？究其原因，主要有如下几点：
众所周知，企业经营战略的纵向关系，主要包括“方向—目标—战略—战术—监控”五个方面。如果企业经营战略不明，缺少承上启下的经营原则。那么，企业经营战略中的方向和目标就有可能成为“梦想”、“幻想”甚至“妄想”，严重桎梏企业的良性发展。尽管不少企业知道该做什么、往哪里走，但在实际运作过程中总是难以实现。其原因就是企业经营战略不明，目标迷失方向，直接影响企业经营策略、战术的有效执行与顺利实施，导致市场运作与管理无法监控，战略战术的有机配合与运作在执行中很难到位，现已成为诸多企业日常经营管理的一大心病！
我们发现有不少具有治疗与养生功能的药品、保健养生等大健康产业企业在经营上，很大程度上均存在一种非常“浮躁”的心态。不少企业的经营战略规划，因受“嘴边一点肉”的利益驱动，只重视产品销售，疏于对产品、市场、价格、渠道等方面上的科学规划和有效的市场营造与维护。企业缺乏对市场的“持久战”，品牌在市场上无法提升，缺乏核心竞争力！有的甚至把企业经营战略规划“视而不见”、“束之高阁”。孰不知，中外诸多著名企业经营成功的共同特征就是“高度重视企业经营战略，从长远的角度对企业科学规划，持之以恒，稳步成长，百年不衰！
扬子江集团、广药集团、云南白药、北京同仁堂等中药大健康产业企业靠什么摧城拔寨，纵横中国市场？凭的是他们具有一套科学的营销战略战术操作系统！“将核心产品销售终端视为‘小烘’，利用核心终端‘小烘’ 辐射启动整个市场的‘大餐’。”从“小烘”到整过市场“大餐”（指消费者）。其基本前提是“企业与产品、市场定位”必须精确。如果企业在产品、市场定位不准、或某款产品、市场定位广泛，那么，市场在未启动时就已偏离了目标航线，驶向难以挽救的“大裂谷”！试想，我国近十多年来许多国药、保健养生等大健康产业企业均以跟随性战略战术的经营模式，其结果将是主导品牌的“牺牲品”，成为国内外同行业的反面个案！
毫无疑问，企业在定位时，必须根据企业与产品自身特点，找准企业与产品在市场中的位置来确定企业的定位战略。产品与市场定位的选择依据，应建立在产品USP定位理论上，即:产品、价格、市场、利润和需求定位；特定场所定位；目标消费群定位；行业竞品定位；呼应相联产品的定位等方面上有效整合。
专业人士应该知道，企业的经营整体效果不仅取决于4P的结合程度，更取决于企业经营中4P最弱的环节，而并非企业最擅长的方面。世界著名的“木桶”理论充分说明。现在我国具有治疗与养生功能的中成药、保健食品等大健康产业企业内流行的“三高一低。”其主要是一些企业缺少对自身理性的认识与科学把握，形成一种“浮躁”而“膨胀”的“左倾”幼稚病，导致不少企业在短暂的浮华中迅速被无情的市场所淘汰。
正如某些企业(这里不列名)在经营策划过程中，只重视空中轰炸和夸大产品功能宣传，以特价、买赠等促销手段拉动市场消费。忽略地面终端的有力推进，在产品内涵系统的理性诉求、终端掌控、自身经营团队、经销商、终端的便利性和对消费者的统筹服务等方面上，企业经营策略与市场的支撑点很难形成无缝对接。其效果往往差强人意，无法达到预期目标，最终企业法人或总经理就把责任推到“执行力”上。
试想，企业经营谋划往往是“差之毫厘，失之千里。” 本行业虽有哪些靠某种广告而一夜成名的？但在各种广告投入所占比例上缺乏系统的市场调查研究与科学规划，产品文化内涵的系统创新挖掘与利用缺失，市场管理与监督滞后，终端网络缺乏有效的利用与控制等。其最终则成了“赔了夫人又折兵”的行业笑柄！
现在国内有不少企业，看着别人在市场尝到甜头，得到好处，就眼馋心难平。拍脑袋决策，马上加入抢吃“甜头” 与 “好处”的行列。我们应该知道，企业要想在竞争中永立不败之地，在产业投入与产品开发时，必须建立在企业自身经营战略、能力、市场需求、竞争状况、市场环境等基础上进行科学论证。确认无误地选择适应企业自身特色的产品与市场运作、推广和服务，采取市场差异化的营销策略。
然而，某些企业由于缺乏对市场科学的认识，产品盲目跟随，造成产品一上市就陷入低层次的价格大战。企业为杀出“血路”，使出浑身招数，以降低利润、降低成本，成为国内企业相互竞争的“杀手锏”。其结果却是“杀敌一千，自损八百”，壮烈牺牲企业的有生力量，耗尽企业的有限资源，招致自身“残疾”的苦痛。企业虽然活着，但再无力对自身产品与市场的有效开发，回过头来，才醒悟地发现“市场还是那个市场，但企业却被市场改写了!”
企业在经营活动中如何对市场有效开发、产品拓展与销售指标的分解？我们应着重综合考虑如何完成企业经营目标任务。在新老市场开发、巩固上所占经营目标任务，其额度百分比如何平衡。二者的比例平衡点在哪里？这将对企业的经营战略布局起决定作用。就企业本身而言，维护与巩固老市场，淘汰不适应市场要求的老客户，吸纳新客户，这对企业的良性发展具有良好的推动作用。但有不少企业却属于对新客户、新市场开发却采取积极主动的进攻策略，而对巩固与维护老市场、老客户却是消极、被动的退守策略。其导致老市场、老客户与消费者对企业的失落与轻视，企业与产品信誉度与忠诚度大打折扣。虽然企业处处散网，热闹非凡，其结果是“广种薄收” 而失去市场，自食苦果。
随着市场的逐步规范，市场竞争白热化，这种重新市场拓展与开发，忽略对原有市场巩固与维护的投机心态是非常危险的。国内诸多惨痛的教训，难道还不值得我们借鉴与反思吗？不言而喻，企业开发一个新市场与新客户的成本是巩固与维护老市场与老客户成本的5倍，但目前又有多少企业能够真正理解当代市场竞争的内涵呢？
从我国数以万计的企业组织体系中不难看出，相当一部分企业的经营创新管理体系均存在诸多弊端，缺乏经营创新谋划与管理机构，就是有，也只是营销/销售部门的下属机构。白热化的市场竞争，要求企业必须以市场为中心，充分重视企业经营战略、战术的研究制定与实施！重视经营创新管理，提升产品竞争力，强化目标人群、品牌竞争、营销团队对商家的指导和管理，这是每个企业产品在市场上成功的坚强后盾，更是决定企业经营成功的关键所在。
然而，不少企业单纯强化（靠熟人、拉关系、回扣或请客送礼等不正当手段）产品销售，造成企业与招商、团购客户(甚至某些企业却采取变相忽悠的手段)等“一锤子”买卖的短期效果。忽略产品内涵文化的创新、挖掘与伸延，无法使企业持续更好地拓展、巩固、占领市场来提升产品在市场上的知名度。到头来则是削弱、甚至摧毁企业的综合实力，企业在市场上的威胁无法避免，经营陷入“被动挨打”的困境！
现代企业经营讲究的是系列创新，以创新求发展；以创新提升企业的竞争能力；以创新使企业做大做强。建立“互联网+实体店”的线上线下的经营创新服务机制和统一的管理制度，将是企业永恒发展的有力保障。可部分企业由于缺乏创新机制与统筹能力的经营方略，导致企业创新乏力，内部管理松散，经营团队的战斗力、凝聚力、创造力必将受之影响。随之演变的经营团队动荡，引发企业一系列的问题，使企业承受巨大的经济损失！因此，凡不重视经营创新管理的企业，所获得的必是“昙花一现”的局部与短期效益，其必将受到市场的惩罚或淘汰。
人才是企业的最大财富，对企业发展起决定性作用。人尽其才，把合适的人放在合适的岗位上，是每个企业内部管理的必修内功。然而，国内不少企业均普遍存在用人机制与薪酬体系上的变化。拿人才引进来说吧，我们可从国内人才招聘信息中就不难发现，企业有关部门在招聘中，总是以“全日制高学历、高职称、年龄”等“八股式”条款为限。作为企业经营创新管理岗位这门社会边际学科来说，特别是中高层经营创新管理人才，它是一门经验科学。大家不禁要问，你们企业这些要求的科学依据是什么？难道不清楚现在“高学历”、“高职称”之类的“含金量”？难道不清楚企业中高层经营管理层年龄偏低给企业带来不少惨痛的教训？更可笑的是有些企业甚至明确拒绝来电咨询。难道你们不清楚人力部门的职责是什么？如果笔者是企业法人的话，马上叫有关人员转岗或下岗！这哪是为企业招引人才，分明是把人才拒之门外。
现代企业对人才的能力和薪酬应成正比，一个优秀人才给企业创造的价值要远大于他的薪水。我们高级职业经理人流行一句名言：“让企业获取最大的剩余价值。”“既要马儿跑得好，又要马儿不吃草”，在目前是国内诸多企业的通病。他们虽知优秀人才能给企业创造的价值，但在薪酬上却吝啬“卡壳”，开薪水、发奖励时就像割自己的心头肉，能扣则扣，少发一分是一分！试想：人才还能不飞吗？人才对企业还能有忠诚度吗？部分企业为了省工资，弃用优秀人才，“拨苗助长” 地用一般人才去干较高的职能。对一般人才而言是个良好机会，有一个快速提升的平台；而对企业来说，失去了自身快速发展的机会。同时，当人才在职能上升到一定程度，企业的薪酬机制与其能力如不相匹配，其结果将是“孔雀东南飞”或通过途径来补偿其价值差异！
当今市场的残酷竞争，企业靠“借鸡生蛋”的销售策略现已成为历史。虽然企业的产品是通过商家来卖给广大消费者，但如果缺乏对商家应有的市场服务与品牌营造，企业销给商家的产品仍将是“库存转移。”当今，我们不难发现，国内仍有不少企业在前期招商时，对商家开出优惠条件与承诺，之后却忽视对商家及广大消费者提供各种应有的服务。更有甚者，企业为了让商家达成合作、回款、垫付营销费用，运用种种手段，步步套牢商家。其结果便是各市场商家纷纷“” ，要求退货与赔偿，官司不断，企业声名狼藉，形象严重受损。这样，企业只有在市场“一片楚歌”中渐失！
美国广告与品牌研究专家莱利·莱特曾精辟说道:“拥有市场将比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占领市场主导地位的品牌。”市场将全面跨入品牌竞争的时代，以品牌为核心，已成为国内企业重组和资源重新配置的重要机制。在经济转型升级的当下，强烈呼吁我国具有治疗与养生功能的药品、保健养生等大健康产业的企业法人和职业经理们，我们应以冷静理性的思考，科学应对，切实加强企业品牌与市场运作管理机制，以创新的经营思维，脚踏实地，真抓实干，拧紧产品品质内涵，以过硬的品质，良好的市场拓展与品牌营造，深入持久地把市场做深、做透、做精！以优秀的“售前、售中、售后”服务，增加广大消费者对本企业产品的可信度、认知度与美誉度来赢得市场，提升品牌才是我们当今国药、大健康养生产业企业发展的唯一出路。
“莫嫌天涯海角远，但肯摇鞭有到时。”中国民族产业的实业家与职业经理们，面对我国健康产业未来的市场容量将是16万亿元的大市场。真诚希望迅速跳出传统的藩篱，抛弃原有落后的企业经营理念，以“互联网+实体店”的全新经营视觉，认真观察当今中国大健康产业市场。就能够看到一片您们企业从未发现的广阔天地，抢抓机遇，走在市场前沿，把民族产业与自身企业做大、做强，真正让我国一大批具有民族特色的大健康产业企业，永远屹立于世界名牌之林！(作者系国内财经、品牌、管理知名专家，现任亚洲经营智库首席研究员，企业战略经营顾问。擅长区域经济、乡村振兴、民族产业、品牌发展研究，国内数家权威媒体财经、品牌、管理栏目专栏作家、诗人。)
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