互联网问诊平台何处去？
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互联网问诊平台何处去？国投瑞银核心基金
“当年这个行业内很多人觉得不可能的事情，正在一步步地变成现实。”对《瞭望东方周刊》谈起在线问诊行业的脉冲式流量增长，春雨医生CEO王羽潇感慨万千。
行业人士普遍认同，被疫情笼罩的2020年，是整个互联网医疗领域发展的转折点。在线问诊作为这一大领域中的细分版块，出现了显而易见的市场变化。易观千帆监测数据显示，2020年春节期间（腊月二十九～正月初六），互联网医疗在线问诊领域独立App日活最高峰达到了671.2万人，最大涨幅接近160万人，涨幅31.28%。
“疫情带来的最大变化是，互联网医疗的概念得到了普及，线上问诊被公众所接受。”好大夫在线创始人王航对《瞭望东方周刊》说，“还有更重要的一点——公立医院真正动起来了。”
新局之下，在线问诊平台方所要面对的关于未来路径的提问，也是同样脉冲式的：“互联网”被视为一种辅助优化医疗服务的技术手段，当资源更加强势的公立医院完全熟稔了“互联网”，在线问诊平台方又该如何自处？在医疗服务供给方中，这个行业要如何定位自身？
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萌芽之初
“这是一个很长的赛道，也是一个很慢的赛道。”即使经历了脉冲式流量增长、迎来政策利好，王羽潇依然觉得，这个行业和其他“互联网+”的垂直领域不同。
从医疗圈对医疗信息互联网化的需求有所感知，到医疗信息互联网化的逐步实现，再到医疗服务的互联网化，直至在线问诊在2020年以一种意外方式实现社会普及，这一进程走了20年。
2000年，信息技术产业方兴未艾，医学院的世界似乎还孤绝于互联网之外。一个名叫李天天的医学生正在哈尔滨医科大学肿瘤免疫学专业读研。面对成山的医学书籍不断研读、摘抄、记忆，是他和同学们的日常。他发现大家还不熟悉网上检索，而互联网上也缺乏面向中国医学界的学术交流平台。
千禧年的夏天，自学了网页设计的李天天建立了一个为医学专业人士提供学术交流和文献检索的网络论坛，他给这个论坛取名叫“丁香园”。丁香是哈尔滨的市花，春夏时节，丁香满城飘香。
当时没人会想到，丁香园会发展成一个拥有众多业务版块的互联网医疗企业，更没人会想到问诊可以在线上实现。
且不说医疗服务，国内整个医疗行业在21世纪初距离互联网化都还很远。非典时期，相关部门对北京二级以上医院的疫情信息还需人工核对采集，花费了整整一周时间。
彼时已在“北漂”的王航，亲身体会了医疗行业互联网化的迫切性。
和李天天一样，王航也具有医学背景，从河南医科大学毕业后，他在医药公司工作，1999年转而进入互联网领域。2004年，王航的妻子怀孕，后来孩子出生，无论是妻子的产检还是后来孩子的小病小灾，他都得往医院跑。在北京，他和绝大多数患者一样，医院里没有熟人。
清晨去排队挂号，等到放号时才知道医生当日停诊——这样的经历即使是学医出身的王航也不可避免。仅仅是出诊信息的不对称，就给患者带来了极大的不便，王航不能理解为什么大多数医院官网没有相应的信息，“甚至很多医院当时连官网都没有”。
王航决定建立一个网站来解决医患信息不对称的问题，将医院与医生的基本信息分享到互联网，这个网站就是后来的好大夫在线。
王航和创业团队去跑全国各地的各大医院，采集医生资料和医院出诊信息——“全靠手抄，这件事就干了两到三年。”这种人工的数据采集方式被王航称作“扫院”，就连网站上公布的前500个医生评价都是在医院现场采访所得。2006年，网站上线，收录了5万名医生的信息，如今，这个数据是80万名。
站在2020年，人们将丁香园、好大夫在线等网站的出现，视为互联网医疗第三方平台发展拉开帷幕的标志性事件，21世纪的第一个十年也被视作互联网医疗产业的“萌芽期”。王航将这个阶段概括为“医疗行业信息的互联网化”，此后，“开始介入到服务，进行网上的医疗咨询。”
慢跑快走
2011年，智能手机开始普及，这成为很多行业的风口。一款名为“春雨掌上医生”的App在智能手机应用平台上线，这是中国第一款基于智能手机平台的问诊软件，也就是如今“春雨医生”的前身。
春雨医生发迹于移动端，不久之后，互联网医疗领域迎来“生物大爆炸”。
2014年，移动互联网渗透各个垂直领域，同时，国内股权投资市场高速发展，资本推动下，全民创业风潮蔓延到医疗领域，各种新概念新名字、大战略大规划此起彼伏，医药电商、健康科普、在线问诊各种模式轮番登场。似乎跑得不快，就会立马被滚滚潮流吞噬。
然而，在这个行业，快可能意味着“踩雷”。
2013年到2014年，互联网医疗企业数量、融资金额实现双高，2016年达到109亿元的市场规模，年复合增长率达到38.7%。
入局者激增之下，市场不规范最终“爆雷”，“魏则西事件”戳破了泡沫，2017年，上百家互联网医疗企业被注销。
医疗服务事关人命，政策监管设置的壁垒，远比其他“互联网+”垂直领域更高，医生、医院与公众，对互联网医疗亦保有戒备心。与此同时，由于商业模式始终难以落地，资本对互联网医疗的投资热度逐步趋于理性。
这个行业不适合高歌猛进。对2020年经历了脉冲式流量增长、再次成为资本和舆论关注焦点的互联网医疗行业来说，过去的“遇冷期”仍具有警醒意义——在这一领域，越是“老江湖”，越是明白急不得。“我们的行业它会很慢，资本需要足够的耐心，创业者也需要足够的坚韧，没有坚韧你是非常难在这个行业中待下去的。”王羽潇说。
关键在于找到合适的模式。王羽潇说：“春雨也好，微医也好，丁香园也好，好大夫也好，我们都有我们自己的市场和擅长的模块。”
春雨医生致力于完善创始人张锐在企业初创时设想的“五芒星”模型，即连接“患者-医院-医生-保险-医药和医疗器械”，形成闭环，先后推出了在线问诊、空中诊所、家庭医生、开放平台、健康小站和互联网医院。
在王羽潇看来，春雨医生的优势是在移动端连接医患上具有更多的经验，“我们平台入驻的医生以中青年力量为主，这些医生对移动医疗接受度比较高。科室上，偏内科、皮肤科、妇科、儿科。”
好大夫在线的医生资源，则以专家、主任为主。2016年，依托其所拥有的专家医生资源，好大夫在线试水了互联网医院，当年12月，好大夫在线与银川市共同建立了银川智慧互联网医院——利用这个平台建立绿色通道，将专家的专业能力快速输送到中西部，解决当地医疗资源相对匮乏的问题。
而丁香园的路径更偏“内容”，建立了自己的医疗领域内容生态。相比于其他第三方平台，丁香园在医学知识大众传播、医疗圈新闻发布等方面，优势更强。
头部平台在健康管理、导诊、问诊、购药、缴费、诊后服务、保险等方面探索着各自的“玩法”，接下来的故事，就是“黑天鹅”的降临。
在居家隔离的一个月里，在线问诊的用户习惯，似乎一下子被训练了出来。微医集团 CEO 廖杰远曾评价道：“疫情把产业往前推进了至少 5 年。”
市场的扩张比2014年那些对互联网医疗充满热情的资本所想的慢，但却比从业者想的快。
流量的骤增也暴露了在线问诊的底层缺陷，尤其是医生资质、服务质量参差不齐，无法解决用户购药的直接诉求、难以建立闭环、难与线下医疗机构形成紧密连接等。有业内人士在2020年2月发表评论：“靠谱的医生没时间回答线上问题，不合格的医生瞎说，这个在线问诊模式的底层缺陷在疫情期间会放大。”
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门槛仍高
北京大学医学人文学院副院长、中国卫生法学会理事王岳对互联网医疗产业有多年观察和调研，他对《瞭望东方周刊》说：
“从调研中看，线上与线下不同质是束缚互联网医疗的最大问题，目前互联网医疗无法实现线下医疗的服务质量。这也成为了束缚互联网医疗发展的最大因素。”
为了体验在线问诊，王岳下载了几个App进行尝试，他发现，一些在线问诊平台上医生问诊时间比线下还短，“建议使用的药品，也被药师拒绝了，因为药师认为，这种症状服用互联网医生推荐的药品有医疗风险。”
疫情期间服务量骤增，潜在的服务质量问题以投诉量上涨的形式显现出来。“医疗对于规范的要求很高，然而资本具有逐利性。因此现在相当一部分互联网医疗存在良莠不齐的状态。”北京大学公共卫生学院副研究员、银川互联网医疗健康协会秘书长傅虹桥对《瞭望东方周刊》说，在调研中，假科普、线下回扣线上化、质量规范不到位等问题必须要去关注。
这是行业发展的一大困扰，各个平台也制定了相关规范，但统一的行业标准化还没有实现。“医疗健康类的服务是人对人的服务，很难标准化。如何让这种非标产品和服务质量均一，形成标准化服务，这是整个互联网医疗行业亟待解决的问题。”王航说。
虽然如此，疫情期间，互联网医疗平台的确发挥了资源调配、疾病科普、症状筛查等作用，有效缓解了线下医疗的流量压力。
“这些作用得到凸显后，国家给予了更多的肯定和政策上的支持。”王航观察到，围绕医疗机构自身的信息化、医疗服务上下游环节与新兴的互联网诊疗服务的衔接匹配、医药和保险的相关配套政策的制定和实施等，都已迈出了实质性的脚步。
产业利好政策逐渐明晰。国家发展改革委、网信办、工信部、医保局等13部门于2020年7月15日联合发布了《关于支持新业态新模式健康发展 激活消费市场带动扩大就业的意见》，意见中明确指出要积极发展互联网医疗，并提出“支持平台在就医、健康管理、养老养生等领域协同发展，培养健康消费习惯”。
“这是第三方互联网医疗平台第一次被提及，对于互联网医疗行业发展有着积极推动作用。”王航说，“说到承接政策机遇，我们反复考虑过这个问题。如果说有一个大规模的应用被全社会所接受，那它一定是一个非常规范、服务体验非常好的服务。事实上，我们现在所提供的服务还远远达不到这一点。”
王羽潇认为，尽管主管部门和相关政策条文都肯定了互联网技术在“健康优先”战略中的作用，但互联网企业想要抓住这波政策红利，面对的门槛较之过去一点也没降低，甚至更高。
“从长期看，用户是否使用在线医疗健康服务，不在于他们是否知晓，而是取决于服务的时效性、完整度和体验好坏。”
王羽潇说。
被抢饭碗？
平台方头顶悬而未决的问题并没有减少，还要思考能否将用户留存下来并跑通自身的商业模式，更重要的是，更多的“强势者”入局了。
疫情防控压力之下，线下医疗机构门诊量减少，公立医院对诊疗“上云”的态度，从此前的犹疑变为积极拥抱。各地医政医管部门加快推进对公立医院开展互联网诊疗的资质审批。局势发生改变，第三方平台会被“抢饭碗”吗？
从业者认为，首先有必要厘清第三方平台提供的在线问诊，与公立医院如今开展的互联网诊疗之间的关系。
在线问诊并非真正的诊疗行为，而是一种边缘性的医疗服务。在线问诊平台上医生为用户提供的是具有专业背景的健康咨询，而非医疗诊断。
诊疗到底能不能在线上做？这个问题业内曾经争论多年，直到2018年国务院办公厅《促进“互联网+医疗健康”发展的意见》、国家卫健委《互联网诊疗管理办法（试行）》等3个文件的颁布，互联网诊疗的范围得以明确——可开展“复诊”。
根据现有政策，通过建设互联网医院、提供互联网诊疗服务的方式，第三方平台可以合规地进入诊疗服务环节。因此，如果说公立医院与第三方平台存在潜在竞争关系，这种竞争主要是在双方分别建立的互联网医院之间。
据国家卫健委数据，2019年11月全国互联网医院数量共有294家，2020年11月则已达900余家，增长速度远超预期。
虽然公立医院真正意义上的触网刚开始不久，但不能否认的是，公立医院互联网诊疗的普及，意味着第三方平台孜孜以求的更高质量、更强公信力的医疗服务，由公立医院在线上实现了。这很可能间接地让医生与患者资源被分流，瓜分掉第三方平台在线问诊的市场份额。
平台方如何看待这样的局势？
“公立医院和第三方的互联网医疗平台不应该是竞争关系，而是协作关系。”王航认为，双方具备明显不同的优势与分工，可以形成互补。公立医院建立的是单体的互联网医院，只有自己的医生在线，而第三方的互联网医疗平台是跨地域、跨医院、跨科室的，在资源调配上具有更强的优势。
“平台与医院之间，一定不会出现‘一方压倒一方’的结果——医院解决不了服务规模和服务体验的问题，平台在合规问题上则是阻力重重。”王羽潇说。
王羽潇认为，平台与医院之间，其实分别承载着“互联网医疗”的两大基因：平台更熟悉“互联网”和用户运营，更清楚如何利用互联网提高资源配置效率，为更多用户提供更便捷更好的服务；而医院在“医疗”方面则是绝对的权威，也更容易符合相关部门的政策、规定的要求。
定位在哪
在接下来的赛道里，第三方平台要如何定位自身？王航打了个比方——第三方平台像是线上基层医疗机构，它与公立互联网医院之间应该是一种转诊、协作的关系。
在王航看来，这种以转诊为重点的协作关系，有着这样的运作链条：第三方平台邀请专科医院的医生到平台科普、筛查、义诊，线上完成后，把病人转给这些专科医疗机构，这样就会形成“线上的分级诊疗体系”。
“在线分级诊疗体系的建立，可以提高基础医疗的利用率，从而降低社会总体医疗卫生成本。另一方面，对于慢性病场景而言，基于互联网的健康管理模式可以提高患者的依从性，整体降低患者的医疗费用。”王航说。
对于这种协作，不同公立医院有着不同态度。对于大部分刚开始建设互联网医院的公立医院来说，是否迈出更大的步子还需要一些时间去考虑。
有的公立医院对此保持开放的心态。
2020年11月，在中国社科院健康业发展研究中心联合好大夫在线举办的“2020中国医院互联网影响力排行榜”发布仪式上，
复旦大学附属妇产科医院（上海市红房子妇产科医院）院长徐丛剑表示，与第三方平台建立类似转诊的合作关系，能让有品牌的医生精准吸引到更多的目标患者，让有必要到大医院诊治的复杂疾病患者，更方便地找对医生，少走弯路，也可帮助医院提升接诊效率，实现多方共赢。
双方的另外一种合作方式，是第三方平台提供技术，帮助公立医院实现互联网化。
王羽潇说：“实际上，春雨医生通过多年来在互联网医疗领域的充分积累，已经可以赋能很多实体医院，帮助其互联网化。今年，我们与河北燕达医院合作共建的互联网医院正式揭牌成立。春雨不会是公立医院的竞争者，相反会成为他们重要的合作者。”
除了公立医院之外，互联网巨头也重新拾起了对互联网医疗的兴趣。
阿里健康App更名为“医鹿”，宣称聚合全国6万名专业医生，覆盖主流三甲医院的所有科室，能为线上用户提供7×24小时实时在线的极速问诊服务。腾讯则携手微众银行成立联合实验室，大手笔投资丁香园（丁香医生）、妙手医生等在线诊疗企业。
京东健康则从“线上+线下”慢病管理入手，建设了首个互联网医疗呼吸中心。字节跳动宣布以数亿元完成对医学科普知识平台百科名医网的全资收购，推出独立品牌“小荷医疗”，并发布了“小荷”App（面向患者）和“小荷医生”App（服务医生），并于2020年11月在北京推出了一家名为“松果门诊”的诊疗机构。
在王羽潇看来，基于医药电商的阿里、京东和移动医疗行业存在交叉，但本质基因非常不同。简单来说，很多用户上京东、阿里是直接搜索药品的，与在线问诊平台的用户人群不同。“短期看，还不存在明显的正面竞争压力，但长远看，双方有一个互相学习、取长补短、融合发展的趋势。”
“互联网巨头的加入，会吸引更多资源注入到这个行业来，推动整个行业更快更好地发展。互联网医疗并非一个存量市场，而是一个增量市场。市场越发展，大家的机会都会越多。”王羽潇说。
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