海底捞2021年收入411.1亿元 “新帅”杨利娟揭秘核心竞争力
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3月24日讯(记者 贾玉静)昨日晚间，海底捞(06862.HK)发布2021年全年业绩公告。报告期内，公司实现营收411.11亿元，同比增长43.7%，净利润-41.64亿元，其中啄木鸟计划中的主动闭店导致处置长期资产的一次性损失、减值损失超过36.5亿元，这也是海底捞上市以来首次亏损。
从收入构成来看，海底捞餐厅的经营收入占总收入96%，依旧是公司主要收入来源。由于新餐厅数量增加及营业天数增加，海底捞餐厅收入从2020年的274.34亿元升至2021年的394.64亿元，同比增长43.9%。与此同时，受客均点餐量变化等原因影响，海底捞顾客人均消费从2020年的110.1元下降至2021年的104.7元，平均翻台率为3.0次/天。
人均消费水平下降 海底捞贵了么？
作为餐饮龙头企业，海底捞的一举一动都备受关注，过去一年，海底捞多次因“价格上涨”引发舆论热议。在社交平台，网友关于“海底捞涨价了”、“性价比不高”、“顾客吐槽海底捞菜品贵”等质疑并不罕见，海底捞方面也曾就涨价传闻作出回应，但舆论并未因此平息。
事实上，受疫情及宏观环境影响，涨价潮正席卷整个餐饮行业。据中国饭店协会统计数据显示，2021年企业总成本费用平均增长7.5%，基本原材料涨幅明显，装修费用、人力成本明显上升。与之对应的，星巴克、瑞幸、Tims等咖啡餐饮连锁企业，日清、康师傅、统一等方便面企业，均采取了调涨和加快推出高端产品的策略。
相比之下，海底捞客单价在同行业中并不算高。据界面数据此前统计分析显示，截止2021年上半年，在海底捞、凑凑、怂重庆火锅厂、捞王、呷哺呷哺五家上市或准上市的火锅品牌中，海底捞人均消费仅位列第四。其中，呷哺呷哺旗下的凑凑人均消费金额最高，达到136.2元；其次是九毛九旗下的怂重庆火锅,人均消费金额为125元；排名第三的是粤式火锅品牌捞王，人均消费金额为123.9元；而火锅龙头海底捞人均消费金额仅有107.3元。不仅如此，餐饮大数据研究与测评机构NCBD(餐宝典)发布《2021—2022中国火锅行业发展报告》还显示，海底捞作为中端火锅品牌，综合其满意度来看，性价比甚高。
既然如此，消费端为何仍对海底捞价格变动颇为敏感？对此，香颂资本执行董事沈萌分析称，一方面是作为服务型餐饮代表的海底捞长期处于媒体和消费者关注的焦点，任何一举一动、无论好坏都会引发话题讨论，特别是一些以流量为利益考量的媒体、刻意借助海底捞的知名度和话题性反复炒作谋求私利，导致海底捞在消费者心中的品牌形象极为脆弱、甚至负面。另一方面当前经济下行压力增大、消费景气持续疲软，消费者负面情绪需要借由一些知名品牌的舆论话题得以宣泄，造成看似消费者对海底捞的价格变动特别敏感。沈萌认为，海底捞目前的上座率和翻台率符合疫情与消费双重压力下的常态。
一手抓顾客一手抓员工 “人”是海底捞核心竞争力
众所周知，房租、人力、食材是压垮餐饮企业的“三座大山”，作为受疫情影响最重的行业之一，餐企在复工复产的路上备感艰难，海底捞亦不例外。财报显示，2021年，海底捞在原材料、员工成本及物业租金方面支出均有大幅增长，三方面成本分别为179.77亿元、148.75亿元、3.39亿元，同比涨幅46.6%、53.7%、43.6%，原因同样系业务扩张导致。
2021年11月，海底捞宣布执行啄木鸟计划，逐步关停约300家门店，以弥补公司对疫情发展趋势错判、快速扩张带来的一系列负面影响。但尽管一次性关闭了近276家门店，但海底捞门店总数并未减少。根据财报，海底捞去年共新张421家门店，截止年底门店总数为1443家，净增长145家。
原本，闭店裁员是砍掉人力成本最直接的方法，但海底捞并没这么做，在公布啄木鸟计划时，海底捞特意强调“不会裁员”。对此，海底捞首席执行官杨利娟表示，“去年发布啄木鸟计划关停门店势必会对一些小伙伴造成冲击，但我们不想因为管理层之前的决策失误，让员工受到伤害”。杨利娟反复强调，“人”的因素对于靠服务起家的海底捞尤为重要。“企业高质量发展始终是要以人为本，每个品牌最核心的是员工价值。”
除了重视员工，海底捞的核心价值还体现顾客身上。海底捞执行董事、首席战略官周兆呈表示，顾客的需求是多元的和综合的，在他看来，解决和满足顾客需求对于海底捞而言是核心且重要的挑战。“海底捞这么多年所围绕的就是让顾客满意，让员工努力，即一手抓顾客一手抓员工。”周兆呈坦言，海底捞一直把顾客作为最优先的对象，去实现作为餐饮行业或者服务行业真正的、实质性的价值。
不久前，在海底捞举办的第三届海底捞捞粉节上，海底捞刚刚宣布在线注册会员数量破亿，相当于每14个人中就有一人是海底捞会员。东吴证券研报显示，进入2022年以来，闭店与啄木鸟改革效果正逐步显现，2022年1月海底捞新增个位数门店，整体翻台率为2021年同期的106%。从这个数据看，啄木鸟带来的正向效应或许能在2022年上半年显现。
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